Eine Marke / Brand aufzubauen und fortwährend weiterzuentwickeln bzw. optimal zu betreuen, kann vielfältige, teils enorme Vorteile verschaffen. Idealerweise etabliert sich Deine Marke dermaßen in Deinem Marktsegment, dass sie zum synonym dieses wird und steht dabei für absolute Qualität, Sicherheit sowie alle weiteren positiven Eigenschaften, die marktzugehörige Produkte ausmachen. Bis es dazu kommt, muss im Regelfall ein sehr langer Weg zurückgelegt werden.
Grundvoraussetzung ist, die eigene Marke hinreichend differenziert zu betrachten und sie nicht auf einen Firmennamen sowie ein Logo zu reduzieren. Mit der Brand sollten immer auch ein Versprechen an (potenzielle) Kunden oder eine Botschaft sowie eine Mission, Motivation und spezifische Werte einhergehen, welche sie zentral repräsentiert. All das nennt man zusammengefasst, die Corporate Identity. Um hier zu maximalen Erfolgen gelangen zu können, musst Du diese Message und alle weiteren Bestandteile Deiner Marke erst einmal klar definieren. Die allgemeine Botschaft ist das, was an Deiner Brand maßgeblich auf Deine Zielgruppe wirkt. Entsprechende Fakten sind samt präzisen Richtlinien zum Umgang mit ihnen in einem Marken-Styleguide zu hinterlegen.
Diesen Styleguide kannst Du durchaus als das Herz und die Seele Deiner Brand betrachten. Denn er fasst nicht nur alles zusammen, wofür sie steht, sondern überträgt zudem sämtliche Voraussetzungen auf das Grafikdesign, die Textgestaltung, die Content-Auswahl, die Ausrichtung physischer Werbemittel und und und. Schließlich sorgt der Marken-Styleguide dafür, dass Deine Brand stets genauso erscheint, wie Du es für Deine Zwecke als sinnvoll definiert hast.
Was aber gehört in einen guten Styleguide für Marken? Diese Frage beantworte ich im Folgenden.
Inspirationen sammeln
Immer wieder teile ich Kunden als langjährig selbstständig tätige Grafikdesignerin bei Projekten mit, wie wichtig es ist, zu recherchieren und sich Eindrücke zu verschaffen, wie andere mit entsprechenden Herausforderungen umgehen. Dies mache ich vor allem deshalb um im Vorfeld auszusieben. Denn nur ich wenn ich weiß was der Markt bietet, kann ich mich von anderen, durch individuelles Grafikdesign abheben. Dies gilt ebenfalls bei der Erstellung eines Marken-Styleguides.
Frage Dich dabei auch, was in der Vergangenheit für Deine Marke funktioniert hat und insbesondere, was bisher nicht „gesagt“ wurde.
Das Wesentliche einbinden
Das Schwierigste bei der Erstellung eines Marken-Styleguides ist es herauszufinden, was eingeschlossen und was ausgeschlossen werden soll. Folgende Bestimmungen dürfen nicht fehlen:
• Die Brand-Story: Die Brand-Story erklärt Deine Marke der Welt. Stell Dir vor, Du musst einem vollkommen Fremden das Wesen Deines Unternehmens samt Motivation und Werten nahebringen. Mit der Brand-Story hilfst Du vor allem potenziellen Kunden, sich eine Meinung über Deine Marke zu bilden. Sie trägt bestenfalls stark zum so wichtigen positiven ersten Eindruck bei.
• Das Logo: Das Logo ist bei einer Marke längst nicht alles, dennoch nimmt es immer eine zentrale Position ein. Idealerweise repräsentiert es genau das, was Deine Marke ausmacht. Somit ist es sehr wichtig, genau festzulegen, wie das Logo für Projekte verwendet werden soll und darf.
• Die Farben: Neben der Brand-Story und dem Logo sind es vor allem auch die Farben, die Deine Marke definieren. Sie Tragen enorm zum fraglos überaus wichtigen Wiedererkennungswert bei. Wähle aber nicht zu viele Farben bzw. Variationen. Dies kann die Wiedererkennung erschweren. Im Styleguide sollten entsprechende Farbmuster und grundlegende Informationen dazu, speziell Farbcodes für Printmedien und digitale Vorgaben, enthalten sein.
• Die Typografie: Die Typografie bildet den vierten essenziellen Bestandteil einer konsistenten Brand und eines jeden Marken-Styleguides. Sie ist allem voran für einen professionell wirkenden, einheitlichen Auftritt wichtig. Für unterschiedliche Belange kann es hier durchaus sinnvoll sein, mehrere Schriften zu wählen. Sie sollten stets gut zu Deiner Marke und auch Deiner Branche passen. Häufig ist es übrigens angebracht, eine andere Schriftart als die des Logos zu verwenden, damit ein gewisser Kontrast entsteht.
• Die Bilder: Es gibt so viele fotografische Stile und damit Bildausrichtungen, wie es Fotografen gibt. Bedenke: Die Fotos, die Du auswählst, sind immer einer der einprägsamsten Teile Deiner Marke. Generell wirken vornehmlich visuelle Inhalte normalerweise direkter und nachhaltiger als reiner Text. Deshalb solltest Du ausreichend Zeit für die Bestimmung und Erstellung der mit Deiner Brand zu verknüpfenden Bilder investieren. Optimalerweise repräsentieren auch Deine Bildinhalte Deine Marke in sämtlichen wichtigen Details.
• Die Markenstimme: Die Markenstimme betrifft in erster Linie Texte, aber auch audiovisuelle oder ausschließlich auditive Inhalte, wie Videos und Podcasts. Grundgedanke dabei ist, dass nicht nur das Aussehen Deiner Marke nach bestimmten Regeln definiert sein muss, sondern sie auch dementsprechend klingen sollte. Die Stimme eines Unternehmens vermittelt (potenziellen) Kunden tatsächlich eine Menge über die Marke. Von Professionalität über Persönlichkeit bis hin zu Nachhaltigkeit kann die Markenstimme viel aussagen. Für zweckdienliches Grafikdesign ist es durchaus genauso wichtig, eine klare Definition dieser Stimme zu haben, wie für die Textgestaltung.
Digital und Print berücksichtigen
Der Marken-Styleguide ist grundsätzlich entsprechend der primären Darstellungskanäle Deines Unternehmens auszurichten. Dazu gehört es heute normalerweise immer, digitale Medien zu berücksichtigen. So solltest Du genau festlegen, wie Deine Marke auf Deiner Website und in Social-Media darzustellen ist. Hier gibt es tatsächlich wichtige Unterschiede.
So kann eine auf ihrer Website notwendigerweise sehr sachlich auftretende Brand – zum Beispiel aus dem Gesundheitswesen – im sozialen Netz auch eine ganz andere, persönlichere, lockerere Seite zeigen, ohne Markenstärke einbüßen zu müssen. Faktisch helfen solche Eindrücke sogar enorm, die Brand für (potenzielle) Kunden zugänglicher und somit Abschlüsse sowie langfristige Bindungen wahrscheinlicher zu machen.
In sozialen Medien ist in vielen Kontexten mehr erlaubt als auf der Website, da diese Kanäle generell eher privat verwendet werden und somit eine nahbarere Atmosphäre sowie einen offeneren Grundton bieten. Im Styleguide muss aber festgelegt werden, wie genau damit umzugehen ist.
Nicht digitale Kanäle, über die Deine Marke nach außen tritt, haben wieder ihre ganz eigenen Voraussetzungen. Also solltest Du auch für Printmedien, Produktverpackungen, Beschilderungen, Briefpapier usw. passende Bestimmungen aufstellen.
Abteilungsübergreifende Gliederung und Darstellung
Im Optimalfall arbeitest Du Deinen Marken-Styleguide nicht nur unternehmensintern abteilungsübergreifend, sondern – solltest Du im Betrieb keinen haben - ebenfalls mit Deinem externen Grafikdesigner, Texter und sämtlichen weiteren außenstehenden Fachkräften, die für den öffentlichen Auftritt Deiner Brand verantwortlich sind, gemeinsam aus. Sie alle werden nützliche Impulse zum Inhalt und ebenfalls zur Gliederung beitragen können.
Im nächsten Schritt musst Du Dir überlegen, wie Du Deinen Leitfaden präsentieren möchtest oder solltest: gedruckt, online und/oder im PDF-Format. Es bestehen vielfältige Möglichkeiten. Bedenke dabei immer, dass der Styleguide schnell zur Hand und eindeutig verständlich sein muss.
Raum für Entwicklung lassen
Ein Marken-Styleguide ist nicht in Stein gemeißelt. Voraussetzungen innerhalb von Marken bzw. Unternehmen und unter Zielgruppen ändern sich, sodass es wahrscheinlich früher oder später erforderlich sein wird, dem Styleguide Komponenten hinzuzufügen. Andererseits können sich Verfahrensweisen im Laufe der Zeit auch als überholt erweisen. Lasse also immer etwas Spielraum, um die Daten anzupassen. Die Konzentration sollte aber natürlich darauf liegen, ein starkes Markenfundament zu schaffen. Das funktioniert faktisch nur dann, wenn nicht zu viel an der Brand-Ausrichtung und am Marken-Styleguide herumexperimentiert wird.
Beispiele gelungener Style Guides
Mein Name ist Dena. Ich bin das Gesicht und Herz hinter Südgraf. Mit Südgraf bist Du in sämtlichen Werbekontexten bestens aufgestellt – ich biete Grafikdesign, Konzeption, Logodesign, Logoentwicklung, Webdesign und Printdesign.