Grundsätzlich formulieren und komponieren Kommunikationsdesigner Botschaften, welche natürlich eine bestimmte Wirkung entfalten sollen. Das geschieht mithilfe von medialen Codes. Im Folgenden wird gezeigt, was das Berufsfeld ausmacht.
Eine kurze und präzise Beantwortung der Frage, „Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?“, fällt selbst zahlreichen erfahrenen Kommunikationsdesignern nicht ganz leicht. Das ist zu einem erheblichen Teil der Vielschichtigkeit des Berufsfelds geschuldet. Erschwert wird die Verdeutlichung durch dominante, weit verbreitete, oft klischeehafte Vorstellungen von der Tätigkeit eines Designers. Unter einem Produkt-, Mode- oder Automobildesigner können sich viele Interessierte noch relativ einfach etwas vorstellen, beim Kommunikationsdesign sieht die Sachlage jedoch schon anders aus.
Zur Klärung der diesem Beitrag zugrunde liegenden Frage haben sich in der Praxis zwei Strategien bewährt. Die erste fokussiert das breite Tätigkeitsfeld von Kommunikationsdesignern und die zweite den Beruf hinsichtlich seiner historischen Wurzeln.
Alltagskultur wird durch Kommunikationsdesigner gestaltet
Erst einmal zur Annäherung über die Beschreibung des Tätigkeitsfelds: Indizien für das Wirken von Kommunikationsdesignern lassen sich an vielen Stellen des Alltags finden – sei es innerhalb eines besiedelten Gebiets, einer Stadt, einer Ortschaft oder auch in einem Innenraum. Werbebanner oder öffentliche Beschilderungen sind nur zwei der typischen Träger. Überdies umgeben wir uns täglich mit Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und nicht zuletzt Verpackungen. Der Blick muss tatsächlich nicht weiter als bis zu den Etiketten unserer Kleidung schweifen, um auf die erste Wort- oder Bildmarke eines Kommunikationsdesigners zu stoßen. Weitere Beispiele finden sich unter anderem durch einen Blick auf das Ziffernblatt der Uhr an unserem Handgelenk (sofern eine solche überhaupt noch verwendet wird) oder beim Einschalten unseres Smartphones, welches uns Zutritt zu einer weitreichenden digitalen Medienwelt verschafft.
De facto kann es bei all diesen Möglichkeiten und Anforderungen nicht den einen Kommunikationsdesigner geben. Vielmehr gliedert sich der Beruf in eine Vielzahl spezialisierter Bereiche, die jeweils auf ein bestimmtes Fachgebiet bzw. einzelne Medien abzielen, dabei idealerweise aber einen ganzheitlichen Blick walten lassen.
Ohne die Fähigkeiten professioneller Gestalter wäre die maximal zweckdienliche Erstellung all dieser und vieler anderer Kommunikationsmedien heute undenkbar. Es ist demnach nicht zu weit gegriffen, wenn wir hier festhalten, dass Kommunikationsdesigner einen starken Einfluss auf unsere Alltagskultur ausüben. Die Vermittlung bestimmter Inhalte und Botschaften mithilfe der zu deren Übertragung geeigneten Medien an eine Zielgruppe ist dabei stets das Kernziel.
Kommunikationsdesigner müssen dazu nicht nur in der Lage sein, die passenden Inhalte zu erarbeiten und gegebenenfalls zu strukturieren sowie die jeweils relevanten Kommunikationskanäle richtig einzuordnen, sondern sollten ebenfalls den für das spezifische Publikum richtigen Ton treffen können. Das ist fraglos kein einfaches Unterfangen. Schon die schiere Menge an Informationen und die Vielfalt verschiedener Medien, die heute tagtäglich auf uns einwirken, verdeutlichen die Schwierigkeit.
So ist es überaus naheliegend, sich als Kommunikationsdesigner auf ein bestimmtes Tätigkeitsfeld zu spezialisieren. Demnach steht der Begriff „Kommunikationsdesign“ also für diverse Disziplinen – sei es Branding, Packaging Design, Editorial Design, Corporate Design, Identity Design, Informationsdesign, Type Design, Motion Design, Interaction Design, UX Design, Grafikdesign, Webdesign usw.
Sämtliche Bereiche des Kommunikationsdesigns sind eng mit besonderen Kompetenzen hinsichtlich der Gestaltung visueller Kommunikation verbunden. In diesem Zusammenhang sind längst nicht nur 2D-Träger, wie Print oder Screen (Webdesign), höchst relevant, sondern ebenso zunehmend Bewegtbilder mit Sound oder raumgreifende Interior Designs, Messestände, Installationen etc. sowie interaktive Features, wie sie beispielsweise auf modernen Webseiten oder anderen Internetauftritten in vielen Bereichen immer mehr gefordert werden.
Wo liegen die historischen Wurzeln des Kommunikationsdesigns?
Zur korrekten Einordnung des Begriffs „Kommunikationsdesign“ durch einen fachunkundigen Personenkreis ist - wie bereits erwähnt - ein zweiter Erklärungsansatz erfolgversprechend: die Darlegung der historischen Wurzeln. Allein ein schneller Blick in die Vergangenheit bzw. auf die jeweils üblichen Berufsbezeichnungen ist überaus aufschlussreich: Grafikdesigner, Grafiker, Gebrauchsgrafiker, Werbegrafiker, Kommunikationsdesigner usw.
Kommunikationsdesign bedeutet demnach immer auch grafische Gestaltung. Bis heute liegt die zentrale Aufgabe entsprechender Fachleute genau dort. Selbst User Interface Designer platzieren beispielsweise im Webdesign grafische Elemente, wie Texte, Bilder oder andere Formen, auf einer Fläche (Layout). Nur die richtige Komposition aus Schriften, Farben und Strukturen nach semantischen sowie ästhetischen Gesichtspunkten und eine im jeweiligen Kontext zutreffende Bild- und Zeichensprache führen zu zufriedenstellenden Ergebnissen.
Spätestens jetzt sollte eine konkrete Vorstellung von typischen Tätigkeiten im Kommunikationsdesign möglich sein. Diese Designer sind Gestaltungsprofis, die Botschaften mittels visueller Codes präzise formulieren oder komponieren und so eine bestimmte Wirkung hervorrufen. Die Designlegende Saul Bass beschreibt es sehr treffend: „Design is thinking made visible.“ Die erzielten Ergebnisse können informieren, überzeugen, unterhalten, aufklären, kennzeichnen, warnen, personalisieren, strukturieren, ordnen, orientieren oder auch einfach nur schön anzusehen sein.
Problemlöser, Auftragskünstler und Autorendesigner
Wo liegt der Unterschied zwischen Kunst und Design: Diese Frage wird faktisch sehr viel und mitunter heiß diskutiert. Diesbezüglich sei hier exemplarisch auf Joseph Beuys verwiesen, der zu bedenken gab: „Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab, wofür sie wirbt.“ Weitgehende Einigkeit besteht heute darin, dass die Grenzen oft fließend sind. Kommunikationsdesign wird allgemein als künstlerisch-gestalterische Disziplin gesehen.
Außerdem liegen unter Kommunikationsdesignern durchaus verschiedene Ansichten vor, was ihr berufliches Selbstverständnis angeht. Sehen sich die einen als kreative Problemlöser, die eine der Anforderungsstellung entsprechende visuelle Sprache entwickeln, sprich hinter ihrer Aufgabe zurücktreten, so ist bei Autorendesignern mehr ihre eigene, charakteristische Handschrift gefragt, welche sie weiterhin in selbst initiierten Projekten zur Anwendung bringen.
Das Aufgabenspektrum solcher Kreativdienstleister umfasst aber längst nicht nur ausführende, sondern zunehmend auch beratende Tätigkeiten. Die überwiegende Mehrheit der Kommunikationsdesigner arbeitet unabhängig davon für Auftraggeber aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur und Politik. Zum Beispiel ist die Expertise von Design Consultants gefragt, wenn in Betrieben strategische Weichenstellungen von großer Tragweite bevorstehen, welche kommunikativ begleitet werden müssen. Der Auftragskünstler des frühen 20. Jahrhunderts hat nach und nach eine Genese erfahren, die zu einer Kommunikationsbranche führte, die heute viele verschiedene Berufsperspektiven besitzt.
Was ein Kommunikationsdesigner können muss?
Seiner Antrittsvorlesung an der Stuttgarter Kunstakademie im Jahr 1964 hat der deutsche Gestalter Kurt Weidemann die Überschrift „Wahrnehmen – Ideen finden – Gestalt geben“ verpasst. Diese umreißt die Kompetenzen eines modernen Kommunikationsdesigners in der Tat sehr treffend. Der mediale „Spurenleger“ muss sich für Erfolge aber zunächst einmal als „Spurenleser“ verdienen. Das bedeutet, die unbedingte Erfordernis einer breiten Wahrnehmung der Umwelt - vor allem sämtlicher Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation. Hilfreich ist hier auch eine gesunde Portion Neugier.
Der dabei zutage geförderte Fundus ist Basis der Ideenstärke eines jeden guten Gestalters. Eine nicht unerhebliche Schwierigkeit besteht jedoch: Nämlich die jeweils richtigen Ideen für Kommunikationsaufgaben zu erkennen. Die Hoffnung auf göttliche Eingebung führt selten zu passenden Ergebnissen. Deshalb hilft man der Intuition mit Kreativprozessen auf die Sprünge (Stichwort „Design Thinking“) - entweder solo oder im Austausch mit Kunden und Kollegen. Meistens ist die Ideenfindung heute ein „Teamsport“.
Ein breites gestalterisches Vokabular samt dazugehöriger grammatischer Regeln sind ebenfalls sehr hilfreich, wenn einer Idee Gestalt verliehen werden soll – nicht zuletzt um diese Standards dann und wann bewusst durchbrechen zu können. Zudem sind Software-Kenntnisse (Photoshop, InDesign, Illustrator etc.) heute unumgänglich, denn ein Großteil der Gestaltungstätigkeit findet längst am Rechner statt. Beim Art Director steht gelegentlich das Fotostudio im Zentrum der Tätigkeit bzw. die Location außerhalb dessen oder die Postproduktion. In diesem Zusammenhang ist die Arbeit mit Computern sowie speziellen Programmen aber ebenfalls gang und gäbe. Gute Produktionskenntnisse sind darüber hinaus notwendig.
Die folgenden zwei Aspekte möchte ich Kurt Weidemanns Liste jedoch noch hinzu: nämlich die Medien- sowie die Vermittlungskompetenz. Diejenigen, die ihr Publikum heute maximal effizient erreichen möchten, müssen medienübergreifend denken. Web, Mobile, Print, TV, soziale Netzwerke, Virtual Reality, User Experience etc. greifen Hand in Hand oder sollten dies zumindest tun. Fortwährend entstehen neue Medienkanäle und alte ändern ihre Relevanz oder ihre Funktion. Daher müssen Kommunikationsdesigner die Spielräume der heutigen und bestenfalls zukünftigen medialen Klaviatur kennen.
Letztendlich ist der Erfolg eines Design-Projekts zu einem erheblichen Teil davon abhängig, inwiefern es Gestalter schaffen, ihre Ideen zu vermitteln – erst einmal untereinander, dann dem Auftraggeber gegenüber und ebenso im Zusammenspiel mit Produktionspartnern. Es geht stets um Dialog und Austausch mit Überzeugungskraft, Verständnis und Leidenschaft. Versteckt man sich unter diesen Bedingungen hinter seinem Rechner, bieten sich nur sehr begrenzte berufliche Aufstiegsmöglichkeiten.
Klein, groß, im Verbund, national, international – und immer mehr digital
Ebenso zahlreich wie die Disziplinen des Kommunikationsdesigns sind auch dessen Beschäftigungsmodelle. Oft wird die Tätigkeit selbstständig alleine oder in einer Gemeinschaft ausgeübt, andere arbeiten als Freelancer oder Angestellte in größeren Agenturen zusammen mit manchmal einigen Hundert weiteren Mitarbeitern. Dazwischen liegen Design- und Werbeagenturen in allen erdenklichen Größen und Ausprägungen. Aber nicht nur die Agenturwelt bietet viele Positionen, auch in anderen Bereichen, etwa im Verlagswesen, in Film und Fernsehen oder in unternehmenseigenen Kommunikationsabteilungen, sind Kommunikationsdesigner zu finden.